综投网(www.zt5.com)9月11日讯

　　iPhone旗舰机稳涨不跌的时代结束了

　　每年新款旗舰机价格从来不低于前代产品的苹果终于迎来了自己的“屈服时刻”。

　　iPhone 11是十二年来苹果第一款比前代产品价格还低的旗舰iPhone。它的起售价比iPhone XR还低50美元，只有699美元。国行版售价5499元人民币，比XR低1000元。

　　这是2017年苹果发布iPhone 8时的定价水平。在2018年底遭遇滑铁卢之前，苹果相信有很多人会愿意花上万元人民币来买手机。

　　2007年，被媒体誉为“上帝手机”的初代iPhone使得AT&T销售店门外排起长队。那时，美国的年轻消费者们最少只需花499美元就可以让自己成为人群中最受瞩目的一个。

　　十二年后，这个代价涨到了上千美元。而且效果还没有当年那么好了。

　　iPhone的定价最高点停留在了2018年秋天的1449美元，今年我们没有迎来更贵的新品。2019年的高端机产品iPhone 11 Pro Max起售价与iPhone Xs Max持平，为1099美元，国行版售价9599元人民币。目前它最高版本(512GB)的售价还不可见，预计有很大可能性也会与去年持平。

　　对于苹果和华尔街来说，这代表着一种曾把苹果推上万亿市值的商业模式的式微。过去十二年里，苹果通过一年又一年变着花样的创新，把手机价格推得越来越高，现在看来它已经到达了这种模式的顶点。

　　从初代产品开始，虽然苹果也曾推出过iPhone 5C、iPhone SE这样的中端产品，但旗舰机新品的价格从来没有比前代产品低过。这种定价策略对苹果来说有几点好处。

　　首先是更高的毛利率。在过去多年里，苹果的毛利率一直保持在38%-40%区间，而同期大多数安卓手机大厂的毛利率仅有个位数。靠卖越来越贵的iPhone，苹果一度占据了智能手机市场的9成利润。

　　其次是有助于清除库存。每年新品发布后，前代产品的价格都会有30%左右的下滑，这可以刺激消费者去购买更便宜的旧款iPhone。对于苹果来说，也相当于是变相地去吃中端机市场。这种标准的“新品涨，旧品跌”的模式是苹果在过去十余年里与消费者形成的默契。

　　最后是有助于刺激虚荣消费。苹果花十二年时间塑造了一个奢侈高端的品牌形象，很多消费者已经习惯了不加太多考虑就直接下单。而且因为它从来不随便降价，消费者不用担心自己手里的iPhone会突然贬值。

　　iPhone 11降价的危害也是显而易见的——毛利率面临降低风险;前代产品更难清库存;苹果与部分高端消费者之间的默契会受到打击。

　　今年苹果的Q3财报显示，因为对XR、XS等产品促销降价，本季度苹果的毛利率已经从上年同期的38.3%下降到了37.6%。但今年有一个利好消息是，全球内存价格的下降很可能使得iPhone的零件成本大大缩减。摩根大通称，iPhone 11的零件成本减少了30至50美元。相比iPhone XS Max 433美元的成本减少了7%至12%。

　　但考虑到中美关系的不利影响，苹果可能还要承担更高的税收。所以今年iPhone还能否保持38%的毛利率，只能看苹果年报的表现了。

　　可以确定的是，定价水平下调一定会给苹果带来更高的销售压力。iPhone过去三年的销量几乎没有增长，去年Q4销售旺季，iPhone的营收为519.52亿美元，同比降低了 15.63%，下滑速度高于苹果总体营收。这还是在史上最高价iPhone弥补了销量不足的情况下。如果低价的iPhone 11没能拉动购买量的大幅提升，苹果的营收一定会受到影响。

　　另外，对于仓库里的前代产品来说，如果新品价格不够高，或者干脆比前代产品价格还低，就意味着旧产品需要更大幅度的降价以吸引购买。但当“过时”的高端机被迫降到中端机的价位时，往往会面对价格相近，且配置更新的竞争对手。比如说，现在的iPhone XR已经降到了人民币4799元，而华为的新品P30 Pro价格4988元，搭载徕卡四摄，且支持屏内指纹，旧款iPhone的竞争力并不强。

　　最后，降价大概也会对苹果一直以来在消费者心目中塑造的高端形象造成打击。但目前看来价格似乎确实不能再涨下去了。AlphaOne Capital Partners 经理丹·奈尔斯(Dan Niles)今年在接受CNBC采访时表示：“iPhone销量正在大幅下降。中国的人均GDP为1万美元，印度为2000美元，因此不能向这些市场出售价格高达1000美元的手机。”