稍微盘点一下，“不二家”、亚马逊、ZARA都在涉足彩妆界，难怪有消费者呼吁“跨界放过彩妆”，实在是担心彩妆被玩儿坏了，本来彩妆品牌已经琳琅满目了，制糖的制药的都来踩一脚，消费者着实难以招架。

　　彩妆营销之变

　　打开微博，开屏广告是口红。点击热搜，“中秋彩妆”自带标签上榜。想在视频端看个电影，先得看15秒眼影广告。反倒是，电视上的彩妆广告日渐减少，消费者走进商场，彩妆柜台传统的彩妆销售迎面问：“买网红款吗?”

　　不知不觉，彩妆销售已经开始线上营销竞争。kol——关键意见领袖，特别是在彩妆销售方面，可以说是引领着消费者认知名牌，购买产品。

　　这一切始于欧莱雅集团开启的社交营销项目。2016年10月，欧莱雅在中国市场启动 “BA(美妆顾问，Beauty Advisor)网红化”。2017 年，欧莱雅与天猫美妆、中国初创公司美 ONE达成合作，筛选出 200 位专柜 BA 进行培训，让其成为淘宝上的博主。项目根据BA的个人形象、语言表达能力、专业技能等，培养BA在直播中的品牌推广、销售能力。

　　“口红一哥”李佳琦就是这样被打造出来的。2018 年上半年，李佳琦在天猫上做了 80 场直播，为欧莱雅直接贡献了千万元的销售额。5分钟卖15000支口红，全网粉丝已近5000万。有一段时间，消费者露露不敢看李佳琦的直播，“最怕他说买买买和哦买噶”，露露说。这种感受非露露一人独有，站在柜台边消费时异常冷静的消费者，在网购时却尽显疯狂。

　　尽管彩妆界早就试水线上营销，但李佳琦的成功和巨大影响力直接加剧了线上营销竞争的激烈程度，激烈竞争的背后乱象也频频爆出。

　　直播、微商等平台售假问题一直被诟病，其中化妆品营销虚假宣传、质量问题、假货横行等种种乱象，成为投诉重灾区。网上曝出的各种负面消息中，常见“有害物质超标”“虚假宣传”“维权困难”等关键词，而一些内容电商平台受此拖累，被应用商下架要求整改。

　　国货急于突围难于创新

　　最近的美妆公众号仿佛约好了似的，都在推荐国产彩妆，“必须拔草的国货彩妆”“30元以内必买的国货口红”。数不清的品牌，让人眼花缭乱的产品，但总体来看，离不开“平价”这一特点。也正因为平价，国产彩妆品牌近来异军突起，在阿玛尼，魅可，圣罗兰这些欧美大牌严防死守的彩妆阵地崭露头角。

　　2018年双十一，完美日记8小时销售破亿元，占据天猫美妆双十一市场份额的3.3%，单品销量过200万件。双十一天猫美妆榜上有名的还有稚优泉和玛丽黛佳，销售表现不俗，在丝芙兰里甚至都开了国货彩妆的架柜。

　　不过，结合小红书、微博里的美妆博主推荐可以发现，国货彩妆虽然价格亲民，但同质化严重，科技含量不高。从目前情况看，我国化妆品企业研发投入少，国货彩妆单品多以模仿国外产品为主，缺乏创新和创意。

　　中投顾问化工行业研究员李加楠对此曾表示，国外许多著名品牌对产品研发的投入是非常大的。如巴黎欧莱雅在法国、美国和日本有大量的专业研究室，雇佣了超过2700名科学家和技术支持人员，而国内很多化妆品品牌对科技研发不够重视。

　　而一位国产化妆品公司相关负责人认为，国产彩妆不做高端是因为“不敢尝试、不敢投入，害怕失败、害怕得不偿失”。

　　梳理一下可以看出，无论是完美日记还是玛丽黛佳等国产彩妆品牌，在营销上的投入都是巨大的。品牌急于迅速扩张占领市场，大多选择多渠道营销，从小红书到微博到微信公众号，一波一波的“种草”背后是人民币的燃烧。这种经营的后果则是，销量巨大让人眼红，毛利薄弱让人心寒，没有盈利就更没有资金投资研发，形成恶性循环。

　　另一方面，国产彩妆人才缺失也制约了国产彩妆的发展。化妆品甚至彩妆研发领域的专业人才的培养及储备严重不足，在与国外彩妆品牌的激烈竞争中难免力不从心。